Swedish Women’s Lobby (SWL) har i en undersøgelse af sexisme i reklamer taget stik af de nordiske lande i samarbejde med både Danske og Norske samarbejdspartnere.
Ikke mindre end halvdelen af de udspurgte pegede på reklamer som en negativ ugentlig indflydelse. Hele 9 ud af 10 af dem beskriver endda reklamer, som årsagen til dårligt selvværd og -opfattelse omkring vægt og udseende. Undersøgelsen bygger på en rundspørge hos 1000 unge kvinder imellem 13 og 30 år.
Samtidigt er der, i både EU og FN, enighed om, at medlemslandende bør benytte alle metoder for at bremse sexisme i reklamer. Dette inkluderer lovgivning. Men rundspørgen peger desværre på, at der er lang vej igen. Derfor kigger den svenske undersøgelse på, hvordan problemet kan takles igennem lovgivning.
Der bliver konkret taget fat i syv problemfelter, der kan behandles i lovgivningen, og sammenlignes imellem de nordiske lande – Island, Danmark, Norge, Sverige og Finland.
Felterne kredser omkring lovgivning imod sexistisk reklame, hvor klare lovene er, om der oprettet en autoritet på området, og om befolkningen er opmærksom på lovgivningen.

Skal humor suspendere lovgivning?

Undersøgelsen virker ikke synderligt imponeret af den danske Forbrugerombudsmand, der behandler klager over sexistisk reklamemateriale.
Siden 2014 har kun én ud af 60 klager fået medhold. Klager bliver ofte affejet med henvisning til, at de benytter sig af humor eller sarkasme – også selvom der er tale om et egentligt brud på ombudsmandens regler.
Et eksempel er Oddsets reklamekampagne ”Der er så meget kvinder ikke forstår” – Ombudsmandens retningslinjer pointerer tydeligt, at sexistisk reklame indbefatter udstilling af et køns’ viden, talent eller mulighed indenfor et felt, der ikke er kønsligt betinget.
Ombudsmandens politik er, at selvom en reklame kan opfylde kriterierne for at blive kategoriseret som sexistisk, skal den samtidig ”utvivlsomt have til mål at forarge”. Hvad, dette indebærer, er ikke uddybet, hvilket betyder, at sagerne må vurderes enkeltvis hos forbrugerombudsmanden.
Forbrugerombudsmandens egen tolkning af sine guidelines gør det umuligt at skride ind overfor sexistisk reklame – og bidrager til en stadig mere sexistisk reklameverden, konkluderer undersøgelsen.

De nødvendige skridt

Danmarks tilslutning til CEDAW-traktaten om at bekæmpe diskrimination af kvinder fordrer mere handling, end at opretholde ”god markedsføringsskik”, og mere dedikation til social forandring. I øjeblikket sker det modsatte, ifølge undersøgelsen.
Undersøgelsen peger på en tydelig definition af ”sexistisk reklame” i loven, som en måde at komme ud over de voldsomme begrænsninger, der er i området nu.
SWL anbefaler, at man i Danmark definerer sexistisk reklame i loven i stedet for blot at følge forbrugerombudsmandens egne retningslinjer. De giver for meget plads til usikkerhed, og rum for at se igennem fingre med overtrædelser. Samtidig er der ikke nok offentlig opmærksomhed på lovgivningen på området, og SWL anbefaler derfor også mere offentlig oplysning.

Island som foregangsland

Undersøgelsen peger på Islands model for behandling af sexistiske reklamefremstød som det gode eksempel i Norden. Islands center for ligestilling behandler sagerne adskilt fra andre markedsinteresser – og behandler dem hurtigt og effektivt. Samtidig har de muligheden for at give bøder uden dommerkendelse, da loven omkring, hvad der tillades, er mere tydeligt formuleret og ikke har den samme grad af undtagelser.

Sverige er bundskraber

Vores ellers så progressive (i nogens øjne for progressive) svenske naboer er undersøgelsens tabere, da der slet ikke er nogen lov imod sexistisk reklame i Sverige. Skønt forslag om en indførelse, med den svenske forbrugerombudsmand som autoritet for klagebehandling, er det blevet skudt ned af regeringen på baggrund af retten til ytringsfrihed og pressefrihed. Forbrugerombudsmanden kan, som det står nu, kun give dårlig omtale.
Undersøgelsens leder, Eva Svensson, professor i retsfilosofi, undrer sig over bundpladsen, da den svenske grundlov er åben for regulering af kommerciel kommunikation.
CEDAW har kritiseret Sverige for en vidt spredt seksualisering af offentlighedssfæren, og undersøgelsen finder manglen på lovgivning omkring kønsdiskriminerende reklame i et af verdens mest reklametunge lande helt absurd – især i et land, hvor ligestilling vægter højt.
Den svenske forbrugerombudsmand modtager i snit 250 klager over sexistisk reklame årligt, mens den danske kun har modtaget 60 siden 2014.
Du kan læse hele rapporten her