Når vi tænker tilbage på 1950’ernes forbrugersamfund, forekommer det os nærmest uskyldigt. Det var før, man bekymrede sig om udplyndring af jordens resurser, om forurening, energispild, og hvad vi nu ellers går og har dårlig samvittighed over til daglig. Det var før “overflodssamfund” havde fået en negativ klang. Dengang drejede det sig om at forbruge, og det kunne kun gå for langsomt.
Vi kan blive helt rørt over gamle reklamer, der viser husmødre, som falder i svime af glæde over at få en røremaskine eller vaskemaskine, noget, vi i dag tager for givet, findes i enhver husholdning. Måske tænker vi ikke på, at den forbrugsudvikling, som fandt sted i efterkrigsårene i den vestlige verden, skulle sættes i værk, og at kvinder blev en vigtig drivkraft.
Nu har den amerikanske historiker Rebecca J. Pulju undersøgt dette i bogen Women and Mass Consumer Society in Postwar France. Selv om eksemplerne er franske, kan de meget vel overføres til mange andre nordeuropæiske lande, også til Danmark. Hun beskæftiger sig med den tidsperiode, som i eftertiden er blevet kaldt “les trente glorieuse”, det vil sige de glorværdige 30 år, Europa oplevede fra 1945 til 1973. Anden Verdenskrig var slut, og Europa lå i ruiner, men for at det kunne blive genopbygget, skulle der gang i hjulene. En masseproduktion skulle sættes i værk, det var det mest rentable, men for at finde afsætning for denne produktion, skulle borgerne oplæres til at blive masseforbrugere. Og det var her kvinderne, husmødrene, kom ind i billedet.
I Frankrig fik kvinder først stemmeret i 1944, og det er forfatterens tese, at de samtidig med dette politiske borgerskab også blev tildelt et borgerskab som forbrugere. Myndighederne henvendte sig til husmoderen som ansvarlig for familiens husholdning og hjem og forenede dermed kvinders gamle roller som husmødre med deres nye som ligestillede borgere.
Men for at ændre samfundet til at blive et masseforbrugersamfund, var det nødvendigt at ændre befolkningens opfattelse af, hvad der var god smag, og få dem til at forstå, at det, som tidligere blev betragtet som luksus, nu kunne anses for at være en nødvendighed.
Før krigen havde det meste af Europa været underlagt et borgerligt forbrugsregime og smagshierarki, hvor forbrug tjente til at skelne mellem de sociale klasser. Hvad der passede sig for direktørfamilien var noget ganske andet, end hvad en arbejderfamilie havde råd til eller længsel efter. Ganske vist kunne man netop ved at efterligne “de fine” håbe på at stige i de sociale grader, men det var dog altid en kopi og narrede derfor ingen.
Nu derimod var der enighed om, at alle mennesker fortjente en anstændig levestandard. Indlagt rindende vand, radiatorer og elektriske komfurer burde derfor ikke længere betragtes som luksus, men som allemandseje. Store grupper af europæere begyndte fremover at leve mere ensartet, end de hidtil have gjort; de fik mulighed for at købe ting udover det allermest nødvendige og at skabe deres identitet gennem forbrug.

Moderniser eller gå i forfald

Rebecca Pulju har øje for, hvad der skete på hverdagsniveau, da den store økonomiske genopretningsplan blev sat i værk. Hovedmanden bag planen var Jean Monnet, som i eftertiden mest er kendt som arkitekten bag et forenet Europa. Han blev i 1946 udnævnt til at lede det forvaltningsorgan, der udformede den første femårs “Plan de modernisation et d’équipement”. Det er ikke tilfældigt, at ordet modernisering er anvendt, for Monnets slagord for arbejdet var netop: “modernisation ou décadence”, altså: hvis ikke vi moderniserer, går vi i forfald, så der er ikke noget valg.
Hele samfundet skulle moderniseres og forsynes med et nyt produktionsapparat, og her kom Marshallhjælpen til undsætning. Det var ikke en diktatorisk plan, regeringen maste ned over befolkningen, for både arbejdsgivere, fagforeninger og landbruget var blevet taget med på råd. Nu måtte alle spytte i næverne, og produktion var det vigtigste. Arbejdere indvilligede i at arbejde overtid for at få hjulene sat i gang, og repræsentanter for industri og erhverv rejste på studieture til USA for at lære, hvordan man kunne opbygge et masseforbrugersamfund.

Opdragelse til forbrug

For at kunne aflæse befolkningens forbrugsbehov, blev der dannet et utal af styrelser og råd, ligesom der blev foretaget befolkningsundersøgelser, hvor man ønskede at finde ud af, hvad folk ville anskaffe sig, hvis de fik 20 % mere i løn. Kunne man forstå forbrugernes behov og samtidig hjælpe dem med at tage de rigtige beslutninger, ville man dermed kunne forbedre økonomien rationelt.
Et underliggende tema i bogen er således, at der både var en anerkendelse af forbrugerens magt, men samtidig også et behov for at disciplinere forbrugeren. Det var ikke hensigten, at folk skulle pjatte deres penge væk til fornøjelser, men de skulle oplæres i at anvende dem til varige forbrugsgoder.
Problemet var blot, at sådanne forbrugsgoder stadig var alt for dyre for den almindelige franskmand. Alle var enige om, at vejen til at hæve levestandarden gik over at skabe en masseforbrugerøkonomi, hvor samlebåndsproduktion gjorde billige kvalitetsvarer tilgængelige for en større del af befolkningen. Men økonomien savnede endnu et bredt grundlag af velstående forbrugere, som kunne drive masseproduktion og lavere priser fremad. Altså måtte man komme det i forkøbet gennem anvendelsen af kredit. Det krævede blot en mentalitetsændring. Den udbredte opfattelse i det franske samfund var, at man skulle være sparsommelig og ansvarlig og sætte tæring efter næring. Folk ville hellere have penge på kistebunden end gæld, og “at købe på kredit” blev anset for at være uforsvarligt og ødselt.
Også i dette spørgsmål blev der appelleret til husmødrene. Deres arbejdsplads var i hjemmet, og ligesom landets øvrige arbejdspladser blev rationaliseret og moderniseret, burde hjemmet også blive det, for derved ville husmoderen hjælpe med til at fremme økonomien. Det nyttede ikke, at hun skulle bruge timer på at vaske tøj i en gruekedel eller lave mad på et brændekomfur, når der var moderne maskiner, som kunne klare det i en ruf. I 1952 regnede man ud, at prisen på en vaskemaskine i USA svarede til 400 løntimer, mens den i Frankrig endnu svarede til 1.200 timer – altså var den så dyr, at de færreste havde råd til den.
Men USA havde netop opnået lave priser og en høj levestandard gennem masseproduktion og masseforbrug, og Frankrig var nu stillet overfor opgaven med at løse cirklens kvadratur:
En nedsættelse af prisen på husholdningsapparater var afhængig af masseproduktion, som var afhængig af efterspørgsel, som til gengæld ikke kunne øges uden lavere priser. Samtidig ville husmødre ikke kunne forbedre deres egen produktivitet, som ellers ville styrke nationaløkonomien, uden et bedre udstyr i hjemmet.
Det var dette dilemma, som ansporede fortalerne for modernisering til at omdefinere opfattelsen af, at det var sjusket at købe på kredit. I stedet skulle man forklare, at kredit kunne skabe forbrugere, som til gengæld ville stimulere masseproduktion, som ville sænke priserne for alle.
For at blive et masseforbrugersamfund skulle franske familier begynde at leve over evne, og det blev forsvaret med, at hjemmet og husmoderens arbejde var risikoen værd.
Det blev understreget, at kredit udelukkende skulle anvendes til at købe en bil eller et husholdningsapparat, og damebladene bragte artikler om små landsbysamfund, der var blevet moderniseret, efter at de unge familier havde anskaffet sig en vaskemaskine. Det var ikke kun snusfornuftige borgere, der skulle overbevises om kredittens nationaløkonomiske nytte. Kommunister og fagforeningsledere var modstandere, fordi de mente, at arbejderne lænkede sig til alle disse forbrugsgoder købt på kredit. De ville blive så ængstelige for at miste deres arbejde og dermed deres mulighed for at afbetale på indkøbet, at de ikke længere ville strejke for at forbedre deres løn- og arbejdsforhold. Men kredit var kommet for at blive, især blandt de unge familier. Jo mere hjemmet blev moderniseret og summede af husholdningsapparater, jo flere arbejdstimer fik husmoderen frigjort, hvilket banede vejen for, at hun kunne søge erhvervsarbejde udenfor hjemmet.

De sociale klasser og livsformer nærmede sig hinanden

Der var tilmed noget klassenivellerende i masseforbrugssamfundet. Overklassen kunne ikke længere finde husassistenter til at tage sig af husarbejdet, så også den havde glæde af de nye husholdningsmaskiner. De sociale klassers hjem og livsform nærmede sig hinanden i en grad, der ikke var set tidligere i historien.
I forbrugssamfundet bliver produktion adskilt fra forbrug, og identitet bliver skabt gennem folks forbrug snarere end i deres position i produktionsprocessen. Med andre ord: Det var ikke længere så vigtigt, om man var arbejder eller direktørfrue, for begge ejede en vaskemaskine. Sundhed, lykke og komfort var kodeordene for moderniseringen af samfundet, det var ikke forbeholdt en særlig klasse, men det var alle familier, som fortjente en anstændig levestandard. Det var gennem ændringen af husholdningsforbruget, at Frankrig blev moderniseret.
“Les trente glorieuse” sluttede med oliekrisen i 1973, men allerede inden da var glansen gået af forbrugssamfundet. Ganske vist havde masseforbruget forbedret økonomien, men det blev efterhånden opfattet som sjælløst og materialistisk.
Studenteroprøret i 1968 og snart efter kvindebevægelsen var ligeledes med til at fremsætte en kritik af det bevidstløse forbrug, og der blev igangsat en modbevægelse, hvor genbrug og håndlavet dit og dat blev sagen. Samtidig blev der en opmærksomhed på, at det grænseløse forbrug ville ødelægge kloden, og den nuværende krise har heller ikke ligefrem givet tillid til, at kredit er godt.
Ikke desto mindre bliver vi stadig opmuntret til at forbruge, for det vil sætte produktionen i gang – og man griber sig i at spørge, om det system, som i efterkrigsårene var med til at skabe økonomisk fremgang, efterhånden er blevet en klods om benene.