Hver morgen er der mindst to mails i min inbox med billedet af en ulykkelig, men lækker ung mand, der melankolsk dvæler ved et flot kvindeben. Oven over billedet fortæller en tekst, at han lige er blevet forladt af sin elskede og at vejen til at genvinde hendes hjerte er den lille blå pille, også kendt som Viagra.

Jeg sletter irriteret disse mails ligesom mange andre sikkert også gør, men efter at have læst Meika Loes bog The Rise of Viagra. How the Little Blue Pill Changed Sex in America har billederne af fyren været genstand for større opmærksomhed. For hvis jeg før troede, at Viagra var et produkt for ældre mænd med potensproblemer, så anviser Meika Loes bog helt andre håndfaste beviser for produktets gennemslagskraft for begge køn og alle aldersgrupper.

Spil din kønsrolle

The Rise of Viagra. How the Little Blue Pill Changed Sex in Americaer skrevet af en kvinde, og før jeg åbnede bogen, var jeg fuld af forundring over, at netop en kvinde skriver Viagras kulturhistorie. Det er forfatteren selvfølgelig helt bevidst om, og allerede i bogens indledning forklarer sociologen Meika Loe, hvorfor: 

Under studierne, tilbage i 1990’erne, arbejdede Meika Loe i restaurantkæden Bazooms. Med navnet, der frit oversat betyder patter, udfoldede restaurantkæden et koncept, der var tæt knyttet til en traditionel mandlig fantasi. De kvindelige servitricer bar korte shorts, tætsiddende små toppe og mellem hver ordre skulle de svinge hulahopringen samtidig med at de skulle flirte, smile og lyse som yndige genstande for de mandlige kunder. Til gengæld blev det forventet af Bazoomskunden, at man(d) skulle joke, flirte og puste sig op, mens tonsvis af øl, bisonkød og sport i tv blev indtaget. 

I dette tydelige univers kunne hun iagttage, hvordan særlige seksuelle forventninger er knyttet til køn. For når koreografien gik i stykker, og servitricer og gæster ikke opførte sig som det blev forventet af dem, blev kontrasten til det øvrige spil særlig tydeligt. Fx når en mandlig kunde kom ind med sin familie og var dybt optaget af sin rolle som far og ægtemand virkede hulahop – servitricen forstyrrende – eller når en mandlig kunde følte sig direkte ubehagelig til mode over spillet og ikke ønskede at deltage i det. Her beretter Loe om en mand, der bad om at sidde nede i et hjørne med hat og solbriller på, fordi han havde det som om han befandt sig i en pornobutik. 

Men det er ikke bare manden med hat og solbriller, der ansporer Meika Loe til hendes forskning. For i 1998, hvor medierne fokuserede på HIV, brystcancer og skandalen mellem daværende præsident Bill Clinton og unge Monica Lewinsky, når diskussioner af, hvad der udgør “at have sex” hysteriske højder. 

Midt i alt den sex-snak toner en ældre tidligere republikansk præsidentkandidat ved navn Bob Dole pludselig frem på skærmen og fortæller om en lille blå pille, der har reddet hans sexliv efter en prostatacancer. Sammen med Clintons bekendelser går budskabet rent ind: Den ene kan ikke få den op – og den anden kan ikke lade være. 

Mandlig seksualitet var pludselig til åben skue. Og det var ham, der garanterede familieværdierne og den kontrollerede seksualitet, den impotente, der red af med sejren, da han gik til bekendelse foran kameraet. For Dole havde en løsning på sit problem: Viagra. For Clinton var der tilsyneladende ingen hjælp at hente.

Clinton og Dole forsvandt ud af mediebilledet, mens medicinalfirmaet Pfizer red af med sejren og med smart markedsføring lykkedes det for dem at sætte spot på mænds potens – og tjene kassen. For med til historien om Viagra hører også fortællingen om tilfældighedernes spil, for da Pfizer skulle afprøve et nyt medikament på midaldrende mænd med hjerteproblemer, da oplevede testpersonerne, at produktet forbedrede potensen – og dermed fandt Pfizer et af sine guldæg. 

Med afsæt i produktets enorme succes fortæller Loe historien om Viagra, og om kulturens komplekse forhold til sundhed, medicin, maskulinitet, femininitet og ikke mindst markedsføring i det 20. århundrede.

Pendulet svinger ud til fordel for biologien

Viagra er kommet på et tidspunkt, hvor pendulet er svinget ud til fordel for den biologiske forståelse af seksualiteten. Alt er lokaliseret i kroppen – og ikke i psyken.
Det lykkedes for Pfizer at skabe et behov for medicinering af impotensproblemer vha. Viagra ved fx at støtte etablering af seksualklinikker for mænd, der kunne diagnosticere “dysfunktionel mandlig seksualitet”. Hvor mænd tidligere gik til psykologer og terapeuter for at få hjælp for impotensproblemer, blev urologerne eksperterne og medicinering nu det endegyldige svar.

Ifølge Loe lærer salgsmændene hos Pfizer, at den medicinske konsensus omkring erektionsproblemer indtil 1970’erne var, at 90% skyldes psyken og 10% fysikken. I dag er konsensus nærmest det omvendte: 10-30% af erektionsproblemer skyldes psyken, mens 70-90% skyldes fysikken. Denne gradvise ændring i opfattelse af impotens afspejles også i medierne. For ifølge Loe peger halvdelen af amerikanske artikler om emnet på psykologiske forklaringer mellem 1970 og 1980. Mellem 1980 og 1990 er tallet faldet til en fjerdedel og fra 1990 til 2000 er tallet nede på en femtedel.

Før 1960’erne var det kvinderne, som bar byrden for de seksuelle dysfunktioner. Også mændenes. Den videnskabelige forklaring var, at mændene tændte af på de frigide kvinder – og derfor blev mændene impotente. Men med feminismen og andre sociale bevægelser og ikke mindst p-pillen blev både ansvaret og skylden for mændenes impotens flyttet tilbage til mændene og deres kroppe.

Med en aldrende vestlig befolkning, ændrede kønsroller og politiske strømninger er jorden gødet for Viagrafænomenet. Sammen med reklamekampagner med berømte (midaldrende) talsmænd for Viagra som baseball-spilleren Rafael Palmeiro, racerkøreren Mark Martin, fodboldspilleren Pele, rockbandet Earth Wind and Fire – og ikke mindst skuespillerne Jack Nicholson og Anthony Hopkins var succesen hjemme.

Medicinsk løsning på ondt i kønnet

En af de grænser, som Loe viser, at Viagra har rykket ved, er normalitet, hvad angår sex. Og denne ændring i opfattelsen af normalitet ligner til forveksling den forandring et andet kommercielt, succesfuldt medicinsk produkt, Prozac, også kaldet lykkepiller, var i stand til at rykke. For ligesom Viagra er svaret på mænds dysfunktionelle seksualitet, var Prozac i en årrække svaret på alt fra klinisk depression til almindelig ondt i livet.

Begge er livsstilsprodukter, og begge har en indbygget kønsvinkel. Prozac hjælper kvinder, der reagerer på en verden og et liv, de ikke føler sig i overensstemmelse med – ligesom Viagra gør det for mænd.

Alene markedsføringen afspejler dette. Hvor reklamerne for Viagra viser muskuløse sportsmænd med gang i den, viser reklamerne for Prozac først tungsindige kvinder og dernæst smilende glade kvinder på indkøb eller i deres hjem. Hvert køn har sin medicinske løsning på at have ondt i kønnet.

Vandfaldets kraft

Selve navnet Viagra har også været afgørende for pillens succes. Viagra er sammensat af vigor (den latinske betegnelse for kraft og energi) og Niagara (det amerikanske vandfald, hvor par traditionelt tager hen på bryllupsrejse) og sammensætningen fremkalder betydninger, der overbeviser forbrugeren om, at med pillen bliver man potent, vital, magt- og kraftfuld – og det modsatte nemt kan overvindes – med produktet.

Alligevel hævder Meika Loe, at det endnu er uklart om produktet Viagra, er det mest effektive fix mod impotens eller det blot er ideen om produktet, der skaber effekten.

Viagra i sengen

Men hvem bruger Viagra? Tidligt lod Pfizer forstå, at det drejede sig om en hvid, heteroseksuel, middel – til – overklasse mand over 40 år. Men nu er målgruppen udvidet til at omfatte næsten alle mænd over hele verden, uanset alder, etnicitet og klasse – om end reklamerne stadig er ekskluderende over for fx mandlige homoseksuelle. 

For nok er produktet et udtryk for en ungdomsdyrkende kultur, hvor mænds seksualitet ikke må forandre sig med alderen, men produktet har også mange unge brugere og afspejler dermed en kultur, der kræver en konstant seksuel mandlig parathed. For ifølge Meika Loe er mange mænd, i 20’erne eller 30’erne uden egentlige potensproblemer at finde blandt brugerne, ligesom der også findes mange sexarbejdere.

Viagra er en dosis maskulinitet

Den blå pille reparerer den mandlige krop, så den kan fremstå hård og kampklar og leve op til de maskuline idealer som populærkulturen repræsenterer. Og her er det særlig interessant at læse Loes interviews med brugerne, især de mænd, som tænker helt anderledes: Mænd, der har forkastet Viagra, fordi de ikke bryder sig om dens virkninger.

Men brugerne er jo ikke kun mændene. Der ligger ofte en kvinde ved siden af dem. Og dette er et af bogens virkelig interessante vinkler: Loe har interviewet forskellige kvinder fra 60-årsalderen til langt op i 80’erne om seksualitet og deres syn på Viagra. Der er beretninger lige fra dameklubben, der i et brev til en brevkasse beretter om en afstemning, hvor de fleste ikke er interesseret i sex og derfor synes Viagra er en afskyelig opfindelse, til de mange kvinder, som fortæller om deres jævnaldrende mænd, hvis lyst aldrig kommer på højde med deres egen. Og som beretter om en intimitet, der tabes, og forlorenheden, der indtræder, når manden bruger Viagra.

Bogen berører også hvorfor en kvindelig udgave af Viagra endnu ikke er kommet på markedet: Årsagen skal findes dels i medicinalindustriens opfattelse af, at menneskekroppen er mandens krop – og dels at en sådan pille vil være helt på kant med kulturens opfattelse af kvinder og seksualitet.

Her ved begyndelsen af det nye årtusinde, synes begæret efter at fikse og rejse mandlig seksualitet maskinelt, og dermed understøtte magten i et mandligt domineret samfund at være stærk, pointerer Meika Loe. Og her fremtvinger og foreviger Viagra-produktet en forestilling om en traditionel opfattelse af maskuliniteten, som støtter kønsmagtstrukturen. 

Men som mange af de interviewede mænd i bogen giver udtryk for, ja så er maskulinitet og ikke mindst seksualitet langt mere nuanceret og komplekst end Pfizers løsning. En konklusion, som mange Viagrabrugere også må være kommet frem til. For mens millioner har spurgt om en recept for Viagra hos lægen, har kun halvdelen ønsket at få recepten fornyet. Og med Meika Loe kan man stille sig spørgsmålet, skal vi virkelig have en pille for og mod alting?

Anita Frank Goth er redaktør af FORUM.

The Rise of Viagra. How the Little Blue Pill Chaged Sex in America af Meika Loe, New York University Press, 2004